新葡萄娱乐(7906-VIP认证)官网版-Best App Store

品牌故事

新葡萄7906娱乐官网金樽品牌推广纪实

2018-04-11

做小池塘里的大鱼

保健食品市场存在巨大的发展空间,开发有效的保健食品,不仅可以减少社会巨大的医药费用,而且可以通过食品预防疾病,调节人体功能。然而保健食品市场存在着信任危机、品牌缺乏、短命概念、重复建设等种种隐患,极大地阻碍了这一行业的健康发展。

新葡萄7906娱乐官网金樽是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品,具有醒酒护肝的功效。在2001年以前,新葡萄7906娱乐官网金樽主要在深圳销售,虽然具有了一定的市场份额和知名度,但市场潜力仍挖掘不够,新葡萄7906娱乐官网决策层希望在2001年向全国市场推广。项目小组接手新葡萄7906娱乐官网金樽的品牌推广任务后,第一件事便是走访市场。经过市场走访,护肝醒酒用品市场的冰山一角开始露出水面,整个市场尚处于启蒙阶段,还没有全国性的领导品牌,对于走品牌之路的金樽,这是一次难得的机会,金樽完全可以成为小池塘里的大鱼。

作为食品,金樽必须严格遵守国家对食品宣传的种种限制,不能直接宣传产品功效,这在很大程度上削弱了产品推广的力度。这时,一句既兼容产品属性,又不违反有关规定的推广口号成为重中之重。

寻找“意见领袖”
在大家身边,有这样一群人:他们是社会消费的中坚力量,是生活圈子的圆心,他们的意见往往一言九鼎,有效地影响着周围的人。他们便是所谓的“意见领袖”。

界定金樽的目标消费群,寻找到属于金樽的“意见领袖”是关键的一步。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段,应将火力集中在有效的那块市场。在市场调研中发现,经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。他们收入高、交际多、饮酒多,对金樽的需求很迫切。因此,项目组将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群:商务人士。这部分人群的总量并不可观,在当前的市场推广中,可以先选择其作为突破口,将来再扩大诉求的范围。

广告诉求应该精确而尖锐,目的在于打动目标消费群,因此,对金樽目标消费群的广告诉求,应把握重点。调查结果显示消费者对“饮酒前服用,保护肝脏”的诉求更感兴趣,达到35%;其次是不分前后的“醒酒护肝,保障健康”的诉求;对饮酒后使用的“醒酒解毒”的诉求兴趣较少。这表明,消费者对金樽的需求主要是“预防和保护”,而不是事后的治疗。因此,金樽的广告诉求重点确定为 “护肝”。

五步创意法则
为了实地感受,项目小组那段时间经常出没于宾馆酒楼,主要是观察大家喝酒,有时还送人家一包金樽,现场展开消费者调研。随身的小本子上写满了调查、访谈记录以及随想。然而,半个月下来,口号想了十多条,却总觉得还没到位,首先没有说服自己,又如何说服别人。惶惑中想起了某大师曾说过的话,他的思想仿佛黑暗中的一盏“明灯”:
    1、 为心智收集原始资料,这是日前的工作,更是终生的工作;
    2、 内心的消化,以不同角度看问题;
    3、 放弃问题,转向其它刺激想象力的事情,听音乐、看戏、阅读、诗歌等;
    4、 突然出现灵感;
    5、 将灵感发展成创意,应用于实际。

打开音响,耳边响起贝多芬的《命运》交响曲,“干干干干,干干干干……”,震撼人心的节奏让人激动不已。倒下一杯酒,就着白纸,信手涂抹。一缕阳光从窗外射进来,白纸上涂满了大大小小的“干”字,联想到金樽护肝的功效,在“干”字边迅速添上一个“月”旁,变成了一个“肝”字,一句话脱口而出:“要干更要肝!”这句话,获得了专案组的一致叫好,在报告提案会上,这句话,又赢得了新葡萄7906娱乐官网董事长张思民先生的高度赞誉。

在“要干更要肝”的思路指引下,项目小组展开了广告片《干干干篇》以及系列软文的创作。为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也制作得非常精美,画面富有层次,诉求很有针对性,背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中的著名片断,与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后,反响强烈,名人效应带动金樽一路攀升。

在营销手段已经相对成熟的保健品市场,必须综合运用好软、硬两种广告手段。项目小组提出,首先要为品牌的理念“健康成就未来”提供支持,其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是,金樽推出了“健康饮酒”的系列文章,为了更好地发挥软文的效果,使软文与金樽紧密联系起来,在软文下面,又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告,效果非常好。


通路以药店为主
新葡萄7906娱乐官网金樽选择药店作为主要的销售渠道,这有助于树立金樽良好的品质感,同时也可以共享营销资源。针对终端,新葡萄7906娱乐官网金樽做了一系列的促销活动,和一些关联产品采取捆绑式的销售,例如五粮液的礼盒附新葡萄7906娱乐官网金樽。在药店的销售基本稳定后,又在一些酒楼等消费场所开始促销,有些是新葡萄7906娱乐官网自己来做,有些和酒类厂家合作,例如和珠江、金威啤酒等。

由于新颖的创意、大幅度的广告投入以及有计划有步骤的地面推广,新葡萄7906娱乐官网金樽的市场很快启动,金樽产品迅速铺进了全国近50000家药店,广告投放的次月即7月份的销售量便跃升为6月份的300倍,此后一直保持着稳定的增长,今天,新葡萄7906娱乐官网金樽已经成为同类产品的同一品牌,年销量达到二个亿。巅覆市场的创意产生了销售奇迹,这也正验证了“广告决不是一门艺术,广告的目的是为了销售以及积累品牌资产”。


上一条:新葡萄7906娱乐官网摘得中国品牌大奖

下一条:没有了

返回列表
XML 地图